ใครๆ ก็อยากมีแบรนด์ เพราะแบรนด์คือสิ่งที่มีมูลค่า สามารถนำไปสร้างรายได้ได้อีกต่างหาก  ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ก็มีบริษัทที่มีมูลค่าของแบรนด์เช่นกัน  เราตีค่าแบรนด์อย่างไร เราจะติดแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ระดับโลกได้อย่างไร

            เคยมีอาจารย์คนหนึ่งซึ่งเป็นรุ่นน้องของผม เขียนบทความวิชาการเพื่อยกระดับตำแหน่งทางวิชาการในมหาวิทยาลัย  เขาวิจัยมาว่าบริษัทมหาชนชื่อดังที่มีชื่อเสียงอันดับหนึ่งของประเทศ มีมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 6,000 ล้านบาท  ผมจึงถามเขากลับไปว่าถ้าเรามีเงินเท่านี้จริง จะไปซื้อแบรนด์มาทำไม  สู้เอาเงินไปพัฒนาโครงการของตนเอง สร้างแบรนด์ของตนเองให้รุ่งเรืองไม่ดีกว่าหรือ  มูลค่าที่ว่า 6,000 ล้านบาทนั้นมีจริงหรือ

            จากการจัดอันดับของ Brand Finance เสนอว่าบริษัทพัฒนาที่ดินที่มีมูลค่าแบรนด์สูงๆ 10 อันดับแรก แต่ปรากฏว่าเป็นแบรนด์ของจีนเป็นหลัก ซึ่งน่าจะมีความผิดเพี้ยนได้ โดยทั้ง 10 บริษัทนี้ ได้แก่ (https://bit.ly/2RxiMz1):

            อันดับ 1 Evergrande มีมูลค่าแบรนด์ 16.23 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  511,245  ล้านบาท

            อันดับ 2 Country Garden มีมูลค่าแบรนด์ 11.62 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  366,030  ล้านบาท

            อันดับ 3 Dalian Wanda Commercial Properties มีมูลค่าแบรนด์ 7.84 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  246,960  ล้านบาท

            อันดับ 4 Vanke มีมูลค่าแบรนด์ 7.11 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  223,965  ล้านบาท

            อันดับ 5 Poly Real Estate มีมูลค่าแบรนด์ 5.49 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  172,935  ล้านบาท

            อันดับ 6 Longfor Properties มีมูลค่าแบรนด์ 4.75 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  149,625  ล้านบาท

            อันดับ 7 Sun Hung Kai Properties มีมูลค่าแบรนด์ 3.94 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  124,110  ล้านบาท

            อันดับ 8 China Resources Enterprise มีมูลค่าแบรนด์ 3.86 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  121,590  ล้านบาท

            อันดับ 9 CFLD มีมูลค่าแบรนด์ 3.42 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  107,730  ล้านบาท

            อันดับ 10 Emaar Properties มีมูลค่าแบรนด์ 2.67 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ  84,105  ล้านบาท

            สำหรับกรณีประเทศอินเดีย ก็มีการจัดอันดับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุด (https://bit.ly/2NlzfIu) ได้แก่:

            อันดับ 1 K Raheja Corp

            อันดับ 2 Sobha Limited

            อันดับ 3 Prestige Group

            อันดับ 4 Puravankara

            อันดับ 5 DLF LTD

            อันดับ 6 Oberoi Realty

            อันดับ 7 Indiabulls Real Estate Ltd

            อันดับ 8 Sunteck Realty Limited.

            อันดับ 9 Godrej Properties

            อันดับ 10 Phoenix Mills Ltd.

            สำหรับมูลค่าแบรนด์ของบริษัทพัฒนาที่ดินในไทยไม่มีการจัดอันดับในขณะนี้ แต่มีรายชื่อบริษัทใหญ่สุด 10 อันดับแรก ที่รวบรวมโดยศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย (https://bit.ly/2TrU4jS) ได้แก่:

            อันดับ 1 บมจ. พฤกษา เรียลเอสเตท พัฒนาโครงการไปแล้ว 654 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 230,122 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 488,286 ล้านบาท

            อันดับ 2 บมจ. แอล พี เอ็น ดีเวลลอปเม้นท์ พัฒนาโครงการไปแล้ว 128 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 117,369 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 172,222 ล้านบาท

            อันดับ 3 บมจ. แสนสิริ พัฒนาโครงการไปแล้ว 286 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 87,631 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 354,940 ล้านบาท

            อันดับ 4 บมจ. ศุภาลัย พัฒนาโครงการไปแล้ว 228 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 84,607 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 248,800 ล้านบาท

            อันดับ 5 บมจ. เอ.พี. (ไทยแลนด์) พัฒนาโครงการไปแล้ว 229 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 72,188 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 313,315 ล้านบาท

            อันดับ 6 บมจ. แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ พัฒนาโครงการไปแล้ว 238 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 64,415 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 307,501 ล้านบาท

            อันดับ 7 บมจ. ควอลิตี้ เฮ้าส์ พัฒนาโครงการไปแล้ว 179 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 46,649 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 189,011 ล้านบาท

            อันดับ 8 บมจ. อนันดาดีเวลลอปเม้นท์ พัฒนาโครงการไปแล้ว 73 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 45,039 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 190,034 ล้านบาท

            อันดับ 9 บมจ. พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค พัฒนาโครงการไปแล้ว 127 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 41,935 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 151,145 ล้านบาท

            อันดับ 10 บมจ. ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ พัฒนาโครงการไปแล้ว 48 แห่ง รวมหน่วยขายทั้งหมด 20,580 หน่วย รวมมูลค่าทั้งหมด 67,832 ล้านบาท

            ในสากล การประเมินมูลค่าแบรนด์นั้น คำนึงถึง

            1. สินค้าและบริการที่หลากหลาย และสร้างสรรค์เป็นที่ประทับใจของผู้ซื้อ

            2. ทำให้ราคาขายของสินค้าและบริการได้ราคาสูงกว่าทั่วไป

            3. สามารถขายต่อเป็นลักษณะแฟรนไชส์ได้

            4. มีความน่าเชื่อถือ ไม่ทำผิดกฎหมาย มีมาตรฐานจรรยาบรรณ และมีพันธกิจที่ดีต่อสังคม

            แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธสัญญาหรือ commitment ที่แน่ชัดแบบ “เบี้ยวไม่ได้” กับผู้บริโภค เช่น มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้วยการไม่เอาเปรียบในการทำสัญญาจะซื้อจะขาย มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์ผู้บริโภค มีมาตรการรับรองความเสียหาย ในการตีค่าแบรนด์มีหลายแนวทาง แต่ทางหนึ่งก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท

            อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) หรือาจลงสื่อ Social Media ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท

            ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3%

            ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%

            ดังนั้นมูลค่าจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท แต่เชื่อแน่ว่า คงยังไม่มีแบรนด์บริษัทพัฒนาใดในวันนี้ที่จะมีค่าถึง 1,290 ล้านบาท และหากนักลงทุนใดมีเงินจำนวนนี้ ก็น่าจะเอามาซื้อที่ดิน พัฒนาโครงการเองยังน่าจะคุ้มกว่าไปซื้อแบรนด์ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่มีการคุ้มครองผู้บริโภค ข้อสังเกตสำคัญอีกประการหนึ่งก็มูลค่าของแบรนด์ยังเหือดหายไปได้ง่ายหากไม่มีการบำรุงรักษาที่ดี ดังนั้นการทำนุบำรุงแบรนด์จึงเป็นอีกมาตรการหนึ่งที่ต้องจับตาดูให้ดีในการตีค่าของแบรนด์นั้น ๆ ในอนาคต

            ถ้าแบรนด์ใดมีความรับผิดชอบต่อสังคม (ลูกค้า) แท้ๆ ก็จะมีแบรนด์ที่แท้จริงได้นั่นเอง

 

หมายเหตุ:

โปรดอ่านหนังสือ CSR ที่แท้ download ฟรีได้ที่ https://bit.ly/2IIJodP

โปรดพิจารณาเข้าร่วมดูงานไม้ขุดล้อม: 4-5 กรกฎาคม 2562 สร้างกำไร เสริมมูลค่าที่ดิน/วางแผนภาษีที่ถูกต้อง ได้ที่ https://bit.ly/2WWfEhD