|
AREA แถลง ฉบับที่ 45/2554: 18 พฤษภาคม 2554
มูลค่าของยี่ห้อสินค้าโลกและอสังหาริมทรัพย์ไทย
ผู้แถลง: ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธาน
ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส
โค้กมีมูลค่ายี่ห้อสินค้าถึง 70,452 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่างบประมาณแผ่นดินไทยเสียอีก ยี่ห้อสินค้าอสังหาริมทรัพย์เช่น พฤกษา แลนด์แอนด์เฮาส์ มีมูลค่ามากน้อยเพียงใด อสังหาริมทรัพย์มีมูลค่ายี่ห้อจริงหรือไม่
ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธาน ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก. เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส ได้สรุปผลจากการศึกษาของบริษัท InterBrand พบว่า โค้กมีมูลค่าของยี่ห้อสูงถึง 70,452 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 2.134 ล้านล้านบาท ซึ่งมากกว่างบประมาณแผ่นดินไทยประจำปี 2554 ที่มีมูลค่า 2.07 ล้านบาทเสียอีก การที่โค้กมีมูลค่าสูงไม่ใช่เพราะ Personal Goodwill ของผู้บริหาร แต่อยู่ที่ชื่อเสียง ช่องทางการจัดจำหน่าย ความรู้ด้านการผลิต ฯลฯ
อันดับที่ 2 ในการสำรวจคือ ไอบีเอ็ม ของสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีมูลค่าถึง 64,727 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับที่ 3 คือ ไมโครซอฟท์ สหรัฐอเมริกา 60,895 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับที่ 4 คือ กูเกิล สหรัฐอเมริกา 43,557 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับที่ 5 คือ จีอี สหรัฐอเมริกา 42,808 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับที่ 6 คือ แมคโดนัล สหรัฐอเมริกา 33,578 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับที่ 7 คือ อินเทล สหรัฐอเมริกา 32,015 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับที่ 8 คือ โนเกีย ฟินแลนด์ 29,495 ล้านเหรียญสหรัฐ และอันดับที่ 9 ดิสนีย์แลนด์ สหรัฐอเมริกา 28,731 ล้านเหรียญสหรัฐ และอันดับที่ 10 คือ ฮิลเล็ตแพคการ์ด 26,867 ล้านเหรียญสหรัฐ
อาจกล่าวได้ว่ายี่ห้อสินค้า หรือ “brand” ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือของสินค้า ความมั่นใจในสินค้า ความคุ้นเคยต่อสินค้า การมีประสบการณ์ต่อสินค้า การมีปฏิสัมพันธ์ทางการค้า การมีสถานภาพที่แน่ชัดในตลาด และการมีบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้า และผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ การสร้างยี่ห้อจึงหมายถึงการสร้างองค์ประกอบข้างต้นนี้ให้กับสินค้าและบริการ
พื้นฐานสำคัญของการมียี่ห้อที่ดีก็คือ การมีความเชื่อถือที่ดี มีความมั่นใจ มีหลักประกันต่อสินค้านั้น ๆ และเมื่อสินค้ามีหลักประกันเท่าเทียมกัน ความได้เปรียบเรื่องยี่ห้อก็จะเคลื่อนไปอีกระดับหนึ่ง เป็นระดับของความคุ้นเคยต่อสินค้า ซึ่งจะสร้างความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ ส่วนในระดับสุดท้ายคือระดับการแสดงสถานภาพและบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้าและผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ ถือเป็นศักดิ์เป็นศรีแก่ผู้ใช้และผู้ให้บริการ
ทรัพย์สินในโลกนี้อาจแบ่งเป็นทรัพย์สินที่จับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้ ทรัพย์สินที่เราคุ้นเคยคือทรัพย์สินที่จับต้องได้ อันได้แก่ “สังหาริมทรัพย์” และ “อสังหาริมทรัพย์” รถยนต์ เสื้อผ้า หนังสือเป็นตัวอย่างของ “สังหาริมทรัพย์” คือทรัพย์ที่เรานำเคลื่อนที่ไปไหนมาไหนได้ ส่วน “อสังหาริมทรัพย์” ก็ได้แก่ ที่ดิน อาคาร ทั้ง บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ ห้องชุด โรงงาน โรงนาและสิ่งติดตรึงกับที่ดินทั้งหลาย เช่น ป้ายโฆษณา รั้ว ฯลฯ
ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ล้วนเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ทั้งสิ้น ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้นี้เรียกว่า “goodwill” ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น “เฉพาะส่วนบุคคล” หรือ personal goodwill และที่เป็น “ขององค์กร” หรือ corporate goodwill ตัวอย่างเช่น กิจการร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารของแม่ครัว หรือการต้อนรับขับสู้ที่ดีของเจ้าของร้าน เป็น personal goodwill
ในส่วนของยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์นั้น ธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์จะต้องยึดติดตรึงกับที่ และไม่มีใครสามารถครอบงำตลาดได้ จึงอาจไม่มีมูลค่าเท่าสินค้า ประเภท“สังหาริมทรัพย์” อย่างไรก็ตามยี่ห้อของอสังหาริมทรัพย์ก็มีมูลค่าเหมือนกันและบริษัทพัฒนาที่ดินก็ควรเร่งสร้างยี่ห้อ เพราะ
1. เป็นการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ผู้ซื้อรู้สึกภูมิใจและดีใจที่ได้ซื้อสินค้าอสังหาริมทรัพย์ของวิสาหกิจที่มี “ยี่ห้อ” น่าเชื่อถือ
2. ทำให้สามารถขายได้ดีขึ้น ยี่ห้อบางแห่งอย่าง “เอ็นซีฯ” “พฤกษาฯ” “บ้านกานดา” ลูกค้าจำนวนมากมาจากการ “บอกต่อ” ซึ่งแสดงว่ายี่ห้อดี คนให้ความเชื่อถือ ทำให้ขายคล่องขึ้นกว่าปกติ
3. ทำให้สามารถต่อรองกับคู่ค้า (supplier) โดยเฉพาะพวกวัสดุก่อสร้างต่าง ๆ ได้มากขึ้น ซึ่งจะทำให้นักพัฒนาที่ดินที่มี “ยี่ห้อ” ประหยัดต้นทุนลงได้
การมียี่ห้อที่ดีก็คือการมีความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียทั้งหลาย ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า (supplier) และชุมชนโดยรอบหรือสังคมโดยรวม การแสดงความรับผิดชอบเหล่านี้ถือเป็นหน้าที่ และพันธกิจที่ต้องดำเนินการเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้มีส่วนได้เสีย การหลีกเลี่ยงอาจถือเป็นสิ่งผิดหรือหมิ่นเหม่ต่อกฎหมาย
ถ้าตราบใดที่บริษัทพัฒนาที่ดินทั้งหลายยังไม่มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์แก่ผู้ซื้อบ้าน เผื่อว่าหากธุรกิจประสบปัญหาผู้ซื้อยังได้เงินดาวน์คืน หรือยังไม่มีการใช้สัญญาที่เป็นธรรมกับผู้ซื้ออย่างแท้จริงแล้ว ไม่ว่าจะสร้างภาพอย่างไร ก็สร้างได้แต่ยี่ห้อจอมปลอม ยี่ห้อจริง ๆ ต้องมีการลงทุนสร้างให้ดีอย่างแท้จริง จึงจะเกิดยี่ห้อที่มั่นคง ไม่ใช่การแต่งหน้าทาแป้งแต่พองามเท่านั้น
ผู้แถลง:
ดร.โสภณ พรโชคชัย (sopon@area.co.th) ประธาน ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก. เอเจนซี่ ฟอร์
เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส หรือ AREA (www.area.co.th): ซึ่งเป็นองค์กรที่มีฐานข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ภาคสนามขนาดใหญ่ที่สุดและปรับปรุงให้ทันสมัยที่สุดในประเทศไทย และดำเนินการเก็บข้อมูลต่อเนื่องมาตั้งแต่ พ.ศ.2537 เป็นศูนย์ข้อมูลที่มีความเป็นกลางทางวิชาการ และเป็นอิสระทางวิชาชีพ โดยไม่ถูกครอบงำโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใด ๆ สมาชิกของศูนย์ข้อมูลฯ ได้รับข้อมูลที่เป็น First-hand information ในเวลาเดียวกัน |
